co creation chaine de valeur hybrique
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Co-Création = chaîne de valeur hybride ?

Mi-octobre au Palais Brogniart à Paris se tenait la soirée de remise de nomination des nouveaux fellows d’Ashoka. Le hors-série de l’Express coordonné par Isabelle Hennebelle et publié le 31 octobre revient d’ailleurs en détail sur le profil de chacun d’entre eux : ne le loupez pas pour en savoir plus, car je voulais surtout m’attarder dans cet article sur la notion de « chaîne de valeur hybride » développée et mise en œuvre par l’ONG qui a inauguré à cette occasion un laboratoire de co-création ONG-entreprises.

D’après Ashoka, une chaîne de valeur hybride ressemble à ça (voir-ci-dessous) :

Ashoka chaîne de valeur hybride

Si vous n’avez pas encore très bien saisi le concept, vous pouvez retrouver cette pensée de chaînes de valeur hybride ci-dessous avec Arnaud Mourot lors d’un TEDx à la Défense.

Mais entre ce concept et celui de co-construction, comment faire la différence ?

Pour Olivia Verger-Lisicki, Responsable Business Inclusif à IMS-Entreprendre pour la Cité, une structure qui étudie de près ces sujets, il existe des nuances entre cette approche et celle de co-création : « une chaîne de valeur hybride est une chaîne de valeur qui associe plusieurs logiques (sociale et économique) et plusieurs acteurs. La co-création, c’est un processus d’innovation très en amont dans la conception du bien ou service. La chaîne de valeur hybride est un moyen pour la proposition de valeur (que l’on définit en co-création ou non). »

Pour définir plus en détail les deux concepts en essayant de ne pas rester dans du jargon de spécialistes, on peut différencier ainsi les deux concepts : « la co-création s’inscrit en plein dans la montée des logiques collaboratives, des alliances nouvelles pour résoudre des enjeux complexes et déployer des innovations créatrices de valeur (durable et partagée) » m’a détaillé Olivia Verger-Lisicki en revenant sur les origines de la co-création : « le concept a été popularisé par Prahalad (en dehors des ‘théories’ strictement BoP) ; l’idée est de développer des produits et services en collaboration active avec ses clients pour à la fois mieux comprendre l’expérience et les attentes des clients par rapport aux produits et services et être plus innovants, performants dans la conception de ces derniers. »

La co-création est essentielle dans les stratégies BoP/Business Inclusif : on ne peut pas innover pour les publics ignorés par le marché sans ces publics (détenteurs d’un savoir vécu souvent négligé par les « experts »). « Une démarche inclusive doit l’être de bout en bout, dans son process même. Et pas seulement en incluant l’ »utilisateur final » mais aussi en associant le maximum de compétences externes (innovation ouverte) dans les phases de conception : associations, ONG, acteurs publics, académiques, entrepreneurs sociaux, voire autres entreprises. Il s’agit de mieux comprendre, observer, identifier les besoins, les usages et d’explorer, ensemble, de façon plus créative et fine (« none of us is as smart as all of us »), des solutions innovantes (cross-fertilization). »

Hybridation, kezaco ?

Pourtant, la co-création ne se confond pas avec l’idée de chaîne de valeur hybride. Dans un processus co-créatif, on va de la compréhension des attentes à la conception du projet. « Il y a là une posture de très grande ouverture (à toute compétence, idée) avec ne intention à l’origine, pas une solution pré-construite ». Dans une chaîne de valeur hybride, il y a différents degrés d’hybridations qui peuvent n’intervenir « qu’ »au stade de la distribution. « On n’est pas forcément dans l’amont », explique Olivia Verger-Lisicki.

Le hic, c’est que ce type de posture est encore rare : « ce qui manque aujourd’hui, c’est vraiment penser ensemble, avant de faire. Le problème, c’est que c’est long et fastidieux. Pourtant, la fameuse création de valeur partagée est à ce prix. » Comment ? En faisant appel au ‘Design Thinking’, qui propose un vivier de méthodologies pour avancer dans ce sens. Des exemples ? Orange Labs (Afrique), Schneider (Inde), Danone/JITA (Bangladesh).

Pour en savoir plus, cette synthèse vous sera utile ainsi que cet article définissant les principes de la Co-création.

Cet article a été rédigé par Anne-Sophie Novel, auteur de « La Vie Share » et « La Co-révolution ».

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